Profit cu aroma de cafea

Atractie rationala vs. Atractie emotionala
Un exemplu concludent in acest sens este Starbucks,
care a transformat un produs functional intr-unul emotional.
La sfarsitul anilor 80, General Foods, Nestle si Procter
& Gamble dominau piata cafelei din SUA. Consumatorii
beau cafea ca parte a rutinei lor zilnice. Cafeaua era
considerata un produs uzual, caracterizat prin reduceri
mari de pret si o batalie stransa pentru o cota de piata.
Industria isi invatase consumatorii sa cumpere in functie
de pret si marca. Rezultatele au fost un profit foarte
redus si o crestere lenta.

In loc sa considere cafeaua ca pe un produs functional,
Starbucks a inceput sa transforme cafeaua intr-o experienta
emotionala sau in ceea ce cosumatorii numesc "oaza
creata de cafea". Cele trei mari companii mentionate
mai devreme vindeau un produs uzual: cafeaua la pahar
sau cana. Starbucks a vandut conceptul de "loc
de consum al cafelei": cafeneaua. Aceste cafenele
ofereau nu numai o cafea buna, ci si un loc placut pentru
intalnire, un anumit statut, relaxare si conversatie.
Cafeneaua asigura un mediu mai mult decat propice pentru
raspandirea ideilor noi, dar si pentru discutarea problemelor
din viata economica, sociala sau politica. Starbucks
a transformat cafeaua intr-o experienta emotionala si
oameni obisnuiti in cunoscatori "intr-ale cafelei",
(aceleasi lucru isi propune si BizCafe) pentru care
pretul exagerat de 3 dolari ceasca parea rezonabil.
Aproape fara nici o reclama, Starbucks a devenit marca
nationala cu marja de cinci ori mai mare decat media
industriei respective.

Ceea ce Starbucks a facut pentru cafea, Swatch a facut
pentru ceasurile obisnuite. Considerate mult timp un
articol functional, aceste ceasuri erau cumparate pur
si simplu pentru a tine socoteala timpului. Citizen
si Seiko, liderii industriei, concurau pe baza avansului
din punct de vedere al functionalitatii, utilizand tehnologie
cu cuart pentru a imbunatati precizia, de exemplu, sau
afisajul electronic, care era mai usor de citit. Swatch
a transformat aceste ceasuri in accesorii de moda. SMN,
compania elvetiana-mama, a creat un laborator de design
in Italia, pentru a transforma ceasurile in articole
moderne, combinand puterea tehnologiei cu fantezia.
"Purtati un ceas la incheietura mainii, direct
pe piele", spune directorul Nicholas Hayek. "Poate
fi o parte importanta din imaginea voastra. Am considerat
ca, daca am putea adauga emotie autentica produsului
si un mesaj puternic, am putea reusi sa dominam industria
si sa cream o piata puternica." Inainte de Swatch,
oamenii cumparau un singur ceas. Swatch a facut achizitiile
repetate un standard. In Italia, fiecare om are in medie
sase ceasuri, pentru a se potrivi cu diferitele sale
dispozitii si look-uri.

Gasirea unei brese pe piata poate constitui
o premisa de succes?!
Companiile gasesc adesea brese pe piata atunci cand
sunt dispuse sa stimuleze orientarea functional-emotionala
a industriei lor. Am observat doua tipare des intalnite.
Industriile orientate spre latura emotionala ofera multe
facilitati in plus, care maresc pretul fara sa mareasca
functionalitatea. Eliminand aceste elemente, putem crea
un model de afacere mult mai simplu, mai ieftin, la
un cost mai mic, model binevenit din punctual de vedere
al clientilor. Opus acestui tipar, intreprinderile orientate
spre functionalitate pot sa insufle o noua viata produselor
functionale adaugand o doza de emotie, si, facand astfel,
pot stimula o cerere noua.

Pentru a isi gasi un loc pe piata firmele trebuie sa
isi puna problema deplasarii elementului central al
strategiei de la competitie umar la umar la crearea
unei brese pe piata.

Articol oferit de:


Autor: Alexandru Popovici