Lenjerie cu parfum victorian

Desi cârcotasii ar putea argumenta ca este un produs
al marketingului, totusi nu pot trece cu vederea conceptul
cu adevarat nou pe care si-a bazat succesul si care a
impus un adevarat stil de viata.

Atragerea barbatilor pentru a achizitiona lenjerie pentru
femei a reprezentat întotdeauna o provocare.
Compania a fost fondata în San Francisco de Roy
Raymond, un american timid care îsi dorea tocmai
un magazin de lenjerie cu o atmosfera potrivita si pentru
cumparatorii barbati. Astfel a creat un spatiu cu aerul
unui budoar victorian, canapele rosii si atmosfera intima.
De atunci, Victoria’s Secret s-a dezvoltat cu o rata de
crestere care a depasit si cele mai optimiste previziuni.
Cifra de afaceri a atins nivelul de 1,1 miliarde de dolari
în 2004, iar în topul realizat de Forbes si
Vivaldi Partners ocupa locul 11 în rândul
celor mai valoroase marci din lume cu o valoare de 6,8
miliarde de dolari, desi nu are magazine în afara
Statelor Unite. |n plus, acelasi studiu a clasat Victoria’s
Secret pe locul 10 în topul brandurilor cu cel mai
mare potential de dezvoltare.
Totusi, cum a ajuns o afacere a unui simplu american sa
revolutioneze lumea?

O reteta a succesului, care a functionat si în cazul
VS, a fost vânzarea catre un mare grup, în
acest caz Limited Brands. Dupa preluare, compania si-a
mutat sediul la Columbus, Ohio si a cautat sa dezvolte
oarecum imaginea de calitate englezeasca, ce pare ca prinde
foarte bine la consumatori. Acum, Victoria’s Secret este
o parte a unui mare grup corporatist, Limited Brands,
care mai contine marci precum Express sau Henri Bendel.

Reprezentantii companiei sustin ca este deopotriva o afacere
de lifestyle si de moda, o parte integranta a vietii consumatorilor.
Marea realizare a fost ca lenjeria a încetat sa
fie un subiect tabu si s-a transformat un subiect despre
care toata lumea vorbeste.
Victoria’s Secret a devenit exemplul clasic de brand cu
o imagine britanica sofisticata care stabileste noi standarde
de frumusete feminina rafinata, clasica. Totusi, chiar
aceasta imagine falsa de calitate britanica a fost contestata,
având în vedere ca marca este exclusiv americana.

Dupa anii 1990, Limited Brands a început o campanie
agresiva, care a transformat brandul într-un adevarat
"american icon". Marca era prezenta peste tot,
de la seriale de televiziune pâna la mari filme
de succes mondial. De exemplu, un episod din NYPD Blue
a început cu o scena în care o femeie politist
îi povestea secretarei ca si-a cumparat lejerie-
de la VS- pentru întâlnirea pe care urma sa
o aiba în seara respectiva cu un coleg politist.
Prin intermediul vedetelor de televiziune si de film,
compania a promovat un stil de viata, o imagine de femeie
puternica, ce doreste sa arate bine nu numai pentru ea
dar si pentru ceilalti. Dar nu asta fac toti producatorii
de lenjerie?

Victoria’s Secret s-a diferentiat însa prin strategia
cu care a promovat acest concept de stil de viata si care
a adus-o în scurt timp în lumina reflectoarelor.
Succesul VS se datoreaza atât unui concept nou de
prezentare a colectiilor
de lenjerie, dar si de abordare a clientelei, toate acestea
sustinute de o
buna campanie de promovare, fiind în continua adaptare
la noile metode de
marketing inclusiv cele non-conformiste. |n primul rând,
Victoria’s Secret a reusit sa aduca luxul în
casa femeii obisnuite. Desi produsele sunt prezentate
de modele faimoase, preturile lor sunt accesibile, pornind
chiar de la 3 dolari. Astfel, desi stilul de viata prezentat
este unul exclusivist, în realitate orice femeie
poate avea acces la el. Produsele sunt disponibile în
game largi de modele potrivite personalitatii fiecarei
femei în parte, de la femeia romantica pâna
la femeia activa si sport. De asemenea, un anumit model
de lenjerie se gaseste în mai multe croieli, lasând
astfel posibilitatea alegerii celei mai potrivite variante
pentru fiecare silueta.

Pentru a sustine imaginea de brand de lux, în fiecare
an, din 1995, compania organizeaza o prezentare-eveniment
exclusivista, la care iau parte cele mai faimoase modele
din lume, si la care accesul este permis doar pe baza
de invitatie. Biletele, al caror pret ar ajunge la 12.000
de dolari daca ar fi scoase în vânzare, se
duc la figurile cu greutate din industrie. |n plus, 1999
show-ul este transmis si la televiziune.
Primul show a fost transmis pe site-ul companiei si a
fost urmarit de 1,5 milioane de vizitatori. Parada a fost
atât de bine promovata încât site-ul
s-a blocat în 20 de minute.
Spectacolele de moda sunt sustinute de catalogul VS. Desi
are peste 900 de magazine de lenjerie si aproape 500 de
magazine de frumusete, compania livreaza 350 de milioane
de cataloage anual. Catalogul, unde produsele sunt prezentate
de aceleasi supermodele din show-urile de moda, a atras
megadoze de interes media.
I ntr-un articol din Forbes, se estima ca în fiecare
an sunt distribuite cataloage la 10 milioane de consumatori
din toata lumea. In plus, pentru a construi mitul exclusivitatii,
VS adesea specifica pe catalog fraza "Vânzare
privata. Pentru ca sunteti unul dintre cei mai valorosi
clienti ai nostri, va trimitem aceasta editie speciala".

Reprezentantii companiei sustin ca site-ul a fost profitabil
înca de la lansare si reprezinta o experienta unica
pe internet. Este simplu de accesat, alegerea articolelor
este facila si în plus se pot obtine sfaturi legate
de masuri, stiluri, culori. Tranzactia cu cartea de credit
este simpla, articolele vin acasa împachetate, si
toate acestea cu doar câteva click-uri de mouse
si ceva cautare. |n plus compania plateste costurile postale
ale produselor care trebuie returnate, evitând astfel
problemele legate de masurile gresite.
Victoria’s Secret, asemenea tuturor marilor branduri
globale, s-a remarcat cu faptul ca nu este un mediu conventional
de retail. Toate detaliile sunt planificate minutios,
de la modul în care sunt proiectate magazinele,
iluminatul, dispunerea produselor, ambalajul, toate sunt
menite sa atraga atentia si sa sutina imaginea brandului.
Magazinele se adapteaza la anotimp, albul iernii se transforma
de Sfântul Valentin în rosu, care este înlocuit
primavara cu verde sau portocaliu.

Grupul a aplicat tehnici oarecum neconventionale pentru
a dezvolta imaginea brandului si pentru a atrage atentia.
Dupa modelul Madonei, care crede ca orice fel de publicitate
e buna, compania s-a folosit si de controverse pentru
a construi marca.
Si nu era deloc greu sa le stârneasca, daca ne gândim
la miscarea feminista puternica din Statele Unite. Numarul
site-urilor care contesta modul în care compania
îsi promoveaza produsele si pozitia de papusa pe
care o capta femeia este din ce în ce mai mare.
Toate acestea nu fac decât sa sporeasca popularitatea
companiei.

O poveste care ilustreaza poate cel mai bine reteta succesului
produselor Victoria’s Secret este cea a lansarii
unui simplu sapun, care la început se vindea cu
50 de centi. |n scurt timp, compania a gasit o cale prin
care pretul putea fi crescut considerabil: a împachetat
sapunul în dantela si l-a legat cu funda. Totusi,
imaginea vinde!

Idee: Creatorul Victoria’s Secret
a prezentat proiectul unui magazin de lenjerie pentru
absolvirea MBA.
Barbatii si lenjeria: Roy Raymond si-a
îndeplinit obiectivul: astazi o treime din clientii
Victoria’s Secret sunt barbati.
Recorduri: In 2002, Victoria’s
Secret a depasit orice record si a produs set de 15 milioane
dolari, împodobit cu rubine si diamante.